Strategi Marketing dan Distribusi Obat

a little bit of writer’s stupid talk!….

Menilik dari sejarahnya, sebenarnya industri farmasi kita berasal dari berkembangnya Pedagang Besar Farmasi ( PBF ) dan Importir di masa lalu. Jadi, kalau kita menyaksikan industri farmasi yang memiliki fasilitas manufaktur seperti sekarang ini, sebenarnya hal itu baru berkembang sekitar tahun 1970-an.

Sekarang tantangan berat yang dialami industri pada saat yang bersamaan juga mengimbas ke perusahaan-perusahaan distributor farmasi atau distributor obat, terutama dihadapi oleh kalangan distributor lokal yang memiliki daya saing rendah. Pasalnya, ketimpangan yang tajam antara jumlah perusahaan farmasi dengan jumlah distributor obat, apotek dan toko obat, semakin kurang kondusif bagi perkembangan usaha jika dilihat dari sisi skala ekonominya.

Kondisi industri farmasi nasional sekarang ini terasa sangat timpang. Betapa tidak, dengan hanya 196 pabrik obat, jumlah distributornya (PBF-Pedagang Besar Farmasi) ada sebanyak 2.250, yang berarti 1 pabrik obat rata-rata berhadapan dengan 11 distributor, ditambah lagi 1 distributor (PBF) berhadapan dengan 2,3 apotek. Ketimpangan tersebut bagaikan sebuah piramid terbalik, dimana untuk mencapai skala ekonomi atau efisiensi, seharusnya jumlah distributor nasional jauh lebih sedikit dibandingkan jumlah pabriknya. Dengan begitu, akan diperoleh rasio dimana 1 distributor obat dapat melayani puluhan pabrik, tidak seperti sekarang ini dimana 1 pabrik obat dilayani oleh beberapa puluh distributor. Kondisi ini pula yang justru menjadikan PBF lokal, terutama yang tidak memiliki bentuk kerjasama, misalnya sebagai ‘distributor tunggal’ atau ‘sub distributor’, tidak lagi mampu bersaing.

Ketidakseimbangan ini semakin mendorong tidak efisiennya biaya operasional pendistribusian obat. Kecilnya volume yang didistribusikan oleh satu PBF, bukan saja tidak efisien, juga tidak ekonomis, sehingga tidak dapat bersaing secara baik. Dampaknya, obat-obat yang telah diproduksi mengikuti CPOB (cara pembuatan obat yang baik) tidak dapat disimpan dan didistribusikan dengan baik. Begitu juga kualitas obatnya pun tidak lagi terjamin oleh distributor, karena PBF tersebut tidak sanggup melaksanakan GDP (good distribution practice).

Berdasarkan regulasi pemerintah, setiap pabrik obat dalam mendistribusikan produk obatnya harus menggunakan jalur PBF. Saat ini jumlahnya sudah mencapai 2.250 distributor. Sedang jumlah retailer-nya: sekitar 5.695 apotek dan 5.513 toko obat – besar dan kecil.

Selain itu, dari 196 perusahaan farmasi, sekitar 60 pabrik obat menguasai lebih dari 80% total pasar, sedangkan 20% sisanya diperebutkan oleh 140 parik obat lainnya. Dari jumlah itu perbandingan antara perusahaan lokal dan multinasional masih 60 berbanding 40. Gambaran ini menunjukkan betapa lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia, termasuk lemahnya skala ekonomi distributornya, sehingga tak heran bila harga obat di Indonesia bisa begitu melangit.

Peningkatan jumlah PBF yang sangat dramatis, selain karena rata-rata pabrik obat mendirikan PBF sendiri, juga lebih dikarenakan regulasi pemerintah yang memungkinkan perusahaan-perusahaan yang tidak berbasis industri farmasi untuk mendirikan PBF. Jadi, meski jumlah pabrik obat tidak bertambah, sebaliknya malah berkurang, namun jumlah PBF terus meningkat.

Perusahaan-perusahaan distributor dari negara- negara maju, yang memang telah terdukung oleh aplikasi TI, mereka dapat lebih efisien. Selain itu, skala ekonomisnya sangat baik terpenuhi, karena volumenya sangat besar, sehingga meski mendapatkan margin penjualan yang tipis, yakni antara 3-4% dari penjualan, hal itu masih sangat menguntungkan.Di Indonesia rata-rata besar marginnya masih antara 11-12% dan tergantung pada beberapa faktor lainnya, sehingga dalam konteks ini kemampuan distributor nasional untuk bersaing semakin kecil alias tak mampu bersaing dengan baik.Pada tahun 2003, pasar produk-produk farmasi diperkirakan tumbuh sekitar 20%, namun daya beli masyarakat sudah sangat menurun. Produk obat-obatan yang selama ini diproduksi oleh 196 pabrik obat, 4 di antaranya merupakan 4 BUMN, 31 perusahaan PMA, dan sisanya adalah PMDN.

Hanya saja, 31 pabrik obat yang berstatus PMA ini tak kurang menguasai sekitar 50% pangsa pasar farmasi nasional. Hal ini masih ditambah lagi dengan terjadinya merjer dan akuisisi sejumlah pemain regional dan global, sehingga semakin menyulitkan perusahaan-perusahaan lokal untuk bersaing di pasar yang diperkirakan sebesar 17 triliun rupiah itu. Belum lagi, kalangan pabrik obat nasional pun masih besar ketergantungannya terhadap impor bahan baku obat mancanegara, yang berarti semakin meningkatkan tekanan terhadap pabrik obat dalam upaya menyediakan obat-obatan yang terjangkau.

Dibukanya pasar AFTA (ASEAN Free Trade Area), yang merupakan harmonisasi perdagangan di kawasan ASEAN, ternyata masih menyisakan persyaratan, seperti pelaksanaan current GMP (c-GMP), diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE Studies (Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-obat tertentu yang akan dipasarkan di negara-negara ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik peluang maupun ancaman, bagi industri farmasi di Indonesia.

Pada sisi pandang masyarakat luas ( konsumen), Konsumen obat di Indonesia selama ini tidak pernah mendapat informasi jelas mengenai harga obat. Pasien selalu hanya menerima secarik kertas resep dari dokter —yang tulisannya tak terbaca— kemudian harus menukarkannya dengan obat di apotek dan diharuskan membayar sejumlah uang. Tidak pernah ada perincian harga obat dengan jelas. Dari satu apotik ke apotik lain, harga obat bisa berubah-ubah. Maka tak heran kalau banyak yang lari ke pasar obat bebas alasannya, di sana lebih murah.

Obat dalam pandangan masyarakat merupakan suatu produk sosial yang harus berharga murah dan pihak industri tidak boleh mengambil untung terlalu banyak. Namun apa mau dikata, pada kenyataannya di Indonesia, obat justru suatu produk yang kadang hanya bisa dijangkau oleh lapisan tertentu. Kalaupun ada obat yang ”murah meriah” terbukti tidak semujarab obat yang berharga mahal. Penyakit-penyakit berbahaya yang butuh penanganan khusus seperti kanker justru memerlukan obat impor yang harganya mahal.

India, kendati tergolong negara berkembang sama seperti Indonesia, terdapat sekira 13.000 pabrik farmasi yang mendapat subsidi pemerintah sebanyak 30-40 persen. Jumlah pabrik obat di Indonesia hanya sekira 196 buah, termasuk empat perusahaan milik negara dan 34 perusahaan asing (PMA), sedangkan sisanya merupakan perusahaan swasta lokal.

Dari jumlah ini, 60 perusahaan di antaranya menguasai kurang lebih 84 persen pangsa pasar. Sedangkan perbandingan antara perusahaan obat lokal dan multinasional masih 60 banding 40. Dan total keseluruhan perusahaan farmasi Indonesia tergolong kecil, hanya tiga persen saja dari total jumlah pabrik obat di seluruh dunia. Gambaran tersebut bisa menunjukkan betapa lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia. Namun, bukan berarti bahwa industri farmasi established cukup mempertahankan pasar, ingat bahwa persaingan perdagangan bebas tingkat ASEAN atau ASEAN Free Trade Area (AFTA) bagi industri farmasi sudah dimulai pada bulan Juni tahun ini. Otomatis perusahaan farmasi lokal harus berani bersaing dengan perusahaan asing yang juga akan mengedarkan produk obatnya di Indonesia. Namun ada kunci- kunci yang harus dipegang oleh perusahaan farmasi agar mampu tetap mampu berkompetisi dan memenangkan persaingan dalam skala nasional maupun internasional, yaitu :

· Buat sistem yang kuat. Dengan langkah identifikasi bagian vital dari informasi kompetitif, identifikasi sumber terbaik dari informasi kompetitor, dan pemilihan SDM yang akan mengatur sistem dan pelayanan.

· Pengumpulan data. Data diambil dari basis lapangan ( sales, saluran pemasaran, pemasok, riset pemasaran perusahaan, asosiasi perdagangan), dari orang yang melakukan bisnis dengan kompetitor, dan dari data yang dipublikasikan. Internet adalah senjata baru yang sangat ampuh dalam pengumpulan data intelijen perusahaan.

· Evaluasi dan analisa data. Pengukuran untuk validitas, tingkat kepercayaan. Interpretasi, dan organisasi

· Pengumpulan informasi dan pengambilan keputusan. Dengan sistem yang baik, manajer perusahaan akan menerima informasi tentang kompetitor via email, telephone, buletin, koran, dan laporan. Manajer dapat menghubungi intelijen perusahaan jika mereka ingin tahu kekuatan dan kelemahan kompetitor serta berdiskusi untuk menentukan arah perusahaan

Mendesain strategi kompetisi adalah cara terbaik untuk mengetahui dan menempatkan level perusahaan, apakah : pemimpin pasar ( market leader), penantang ( challenger ), pengikut ( follower), atau sisa ( niche ).

· Strategi Pemimpin Pasar ( market leader). Untuk produk farmasi yang telah menjadi pemimpin pasar, maka perusahan akan menghadapi tiga hal secara bersamaan yaitu : Mencari cara untuk terus meningkatkan permintaan market, kedua, perusahaan harus mampu mempertahankan bagian pasar ( market share) dan ekspansi ke market lain, dan ketiga, perusahan harus mampu meningkatkan pembagian pasar walaupun pangsa pasar tetap.

· Strategi Penantang ( challenger). Ada dua hal yang harus diperhatikan oleh penantang, yaitu pertama, mendefinisikan strategi pemasaran dan sasaran lawan, bisa dengan menyerang market leader, menyerang perusahaan selevel yang memiliki kesulitan keuangan, atau menyerang perusahaan lokal- regional yang kecil. Kedua, pilih pola penyerangan apakah frontal, pengepungan, potong jalur, atau sporadis.

· Strategi Pengikut ( follower). Kebanyakan produk farmasi adalah hasil copy. Namun bukan berarti tanpa inovasi, follower harus mengetahui cara mempertahankan konsumen lama dan memenangkan pembagian pasar (market sharei) yang adil. Follower harus mampu menurunkan biaya manufaktur dengan tetap mempertahan kualitas terbaik dari produk.

· Strategi Sisa ( niche). Strateginya adalah dengan menjadi pemimpin di pasar yang lebih kecil (small market leader). Kunci penting dari strategi ini adalah menjadi produk spesifik dan spesialis.

Khusus untuk pengaturan rantai pasok ( Supply Chain Management), teknologi informasi (TI ) sangat direkomendasikan. Persoalannya tak hanya menyangkut daya saing, melainkan bagaimana perusahaan dapat mengelola sistem pendistribusiannya dengan efisien dan efektif. Selain itu, penerapan TI akan berdampak pada meningkatnya kemampuan manajemen dalam mengambil berbagai keputusan strategis karena berdasarkan data dan informasi yang akurat dan riil, yang dapat tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan lebih cepat.

Penerapan TI di suatu perusahaan distributor obat, juga dapat sekaligus memantau peredaran dan kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat palsu, karena setiap migrasi obat akan terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, secara real-time. Kemampuan bersaing juga ditentukan oleh dimilikinya struktur SDM yang handal, dan mampu mengoptimalkan pemanfaatan TI yang sudah dimiliki. Karena pada dasarnya, para distributor asing yang memasuki pasar Indonesia setidaknya membawa tiga faktor penting, yakni teknologi informasi yang canggih, dukungan keuangan yang kuat, dan penawaran margin yang rendah.

NB Admin : FYI, tulisan ini dibikin awal tahun 2005 ( secara, penulis waktu itu masih anak muda yang penuh dengan semangat menggelegak ( Cieee…Cuih!) ) , jadi ada beberapa data berubah, walaupun tidak signifikan dan substansial, salah satunya data pangsa pasar ( Sorry nih wahai sidang pembaca, serba serius pisan tulisannya ya ? Kalau jidat Anda berkerut, silakan saja gunakan anti aging lotion – pencegah penuaan dini- setelah baca, halah naon…..) Terus, kenapa eh kenapa saya bilang ini ‘stupid’ ? Ya iyalah, ngapain juga bicara sebangsanya economic scale, supply chain management, information technology (ribet banget sih, anak ITB banget sih! Selalu sok ilmiah njelimet, padahal gak realistis!)…Sudahlah, directly, cara smart yang sekarang terjadi adalah : Perusahaan dengan armada MedRepnya, bikin saja jaringan customer relationship dengan dokter! Iya, dokter! Kan mereka to yang kasih trust ke konsumen a.k.a pasien a.k.a pasar? Apoteker di apotek mana dipercaya pasar a.k.a pasien, lha wong mereka jarang ngapotek kok! ( sorry guys, pren yang lagi kuliah apoteker, ini reality show soalnya. Lagian, enakan kerja di perusahaan farmasi to ? Hehe, no offence…)Terus, kasih bonus plus plus ke dokter to ? Ini kan below the market, sporadic guerilla strategy, dan yang penting effective- efficient terus cheap ( Toyota Lean System buangetlah…), terutama buat obat- obatan ethical. As simple as that lah, as if my position as businessman in drugs and healthcare commodity….

? Lah itu kan illegal business practice Gal!

+ Halah, TST sajalah Bung, lagian, ini kan Indonesia to? The business of business is business, go to **** with the rule, what the **** with ethic!…. Lagian, yang tahu juga pada diam saja kok ( contohnya saya, malah pengin ngelakuin itu to ?!!Halah!…), dan yang teriak- teriak juga siapa sih ? Sogok saja mereka ( biasanya, yang teriak adalah yang belum dapat bagian sogok, hehe..), gampang to ( akan tetapi, saya belum disogok tuh )? Hehehe ( keluar tanduknya dan mulai mendengus, hmooouu…)

?D@#*! Ya iyalah siape elo, d@$^*! ( keluar taringnya dan mulai menggeram, groaar….)

+ Oke, oke, begini Bung ( kok malah jadi animal garden- bahasa inggris kebun binatang, ya ?- sih), secara teoritis mungkin tulisan saya masih affordabale and applicable, tapi, membangun jalur distribusi itu butuh capital stock and high operational cost, belum lagi marketing cost buat ngedeketin ke customer, belum lagi customer relationship purna jual ( kayak mobil saja) yang cukup kompleks ( Belum lagi saya bicara soal bikin jaringan IT-nya kan ?). Dengan tidak mengindahkan dan mengabaikan sama sekali kode etik profesi, sebagai (andaikan) pengusaha farmasi, membangun jaringan langsung dengan para dokter adalah cara efisien, efektif, strategis, dan pragmatis ( Go to **** with the professional ethic- lah, hajar Broer!)…

Tulisan ini menjadi salah satu referensi dalam artikel Majalah Asia Pacific Food Industry, Anda bisa membacanya di sini

by : Maximillian

Tag: apotek, bisnis apotek, bisnis farmasi, distribusi obat, marketing farmasi, Naturalife Greenworld